Практика зовнішньої реклами...

Практика зовнішньої реклами

Як спланувати рекламну кампанію з використанням зовнішньої реклами? Скільки потрібно щитів і як довго вони повинні висіти? Чи можна розрахувати ефект від зовнішньої реклами?

Щоб відповісти на ці та інші питання, і при цьому забезпечити незалежність думок, ми звернулися до практиків - рекламних агентств, щоденне завдання яких робити максимально ефективну рекламу для замовника.

Характер зовнішньої реклами

Матті Рінта-Валкама, директор агентства Ri-Vita DDB: Зовнішня реклама має специфічний характер, оскільки у неї є всього декілька секунд, щоб привернути увагу. Тому вона повинна містити тільки одну картинку і максимум 7 слів. Матті Рінта-валкама вважає, що рекламісти в Росії грішать надмірностями, поміщаючи на щит складні для сприйняття зображення, і довільно розташовуючи текст. Наприклад, на плакатах можна зустріти текст по кругу, по діагоналі, гусеницею і так далі. Текст повинен легко читатися, переконаний Матті Рінта-Валкама, за плечима якого 25 років роботи в рекламі.

Додамо до цього, що по оцінках практиків реклами, час читання плаката пішоходами 35 секунд, автомобілістами 12 секунд. Далеко не всі плакати, що висять на вулицях міста, відповідають вимогам читбельності.

Еліта Зуніна, менеджер Агенції по підготовці міських проектів так говорить про властивості зовнішньої реклами: Оригінальні і несподівані ідеї зовнішня реклама любить чи не більше всіх медіа.

Ганна Комаріна, медіа-пленнер агентства McCann-Erickson Russia: Хороша зовнішня реклама лаконічна (якомога менше слів), яскрава, помітна, мінлива. І вона повинна бути на своєму місці. Людина не сушитиме голову над загадкою, розміщеною на великому щиті, ці щити призначені для машин. А головоломки можна розміщувати на зупинках транспорту.

Для чого служить зовнішня реклама

Зовнішня реклама дуже ефективна для просування бренду. При цьому зміст постера повинен бути чітко зв'язаний в брендом. Приклад: фірма Довгань, що недавно зареєструвала бренд-слоган Довгань. Захищена якість, розмістила рекламні плакати, що складаються з одного тільки логотипу. Вважається, що чим вищий дохід цільової групи, тим краще зовнішня ре клама на неї працює.

Яків Песин, менеджер по медіа і дослідженнях агентства Ri-Vita DDB: В Петербурзі дефіцит кольорових періодичних видань, адресованих високодоходній цільовій групі, і просувати візуальний образ товару доводиться засобами зовнішньої реклами.

Дійсно, цим можна пояснити велику кількість зовнішньої реклами спиртних напоїв і сигарет на вулицях російських міст. У розвинених країнах ці товари традиційно рекламуються в ілюстрованих журналах. Деякі з моїх співбесідників висловлювалися, що особисто вони проти реклами алкоголю на вулицях, але інших способів рекламувати ці товари поки що немає.

Світлова реклама уздовж вулиць розповсюдилася в останніх 23 роки. Це засіб реклами більшою мірою націлений на групу населення з доходами вище середнього. Особливо хороші сітілайти в місті взимку, дорогий красивий товар виграшно виглядає на тлі темноти або бляклого міського пейзажу. Крім того, великі об'єми реклами можна розмістити на так званому сити-форматі в достатньо короткі терміни.

Де розміщувати?

Ірина Кулікова, медіа-пленнер агенції Прайм: Стратегія розміщення зовнішньої реклами в місті безпосередньо залежить від тривалості комплексної рекламної кампанії, її характеру, завдань і, звичайно, бюджету . Розміщуючи плакат на Невському проспекті, рекламісти не знають, скільки людей побачать його. Припускають, що глядачів буде багато.

Мені доводиться переконувати іноземних рекламодавців в тому, що не треба всю наружку розміщувати в центрі. Товари масового попиту добре рекламувати в спальних районах міста, говорить Яків Песин. На які категорії населення впливатиме реклама, розміщена на лайтпостерах і щитах, залежить від місця їх розташування, вважає Ірина Кулікова.

Рекламні агентства користуються своїми критеріями вибору місць, такими як: знання міста, досвід попередніх розміщень, власні підрахунки, статистика ДАІ, здоровий глузд і інтуїція. І побажання клієнта. Стратегія розміщення завдання творче, і вирішувати її треба творчо. Елита Зуніна розповідає: Був прецедент, коли п'ять конкретних щитів було розміщено ради очей трьох конкретних людей. Окупилося.

Потрібні цифри

Ганна Комаріна: У всьому світі при плануванні рекламної кампанії використовують показники coverage і frequency. Для того, щоб їх розрахувати, потрібні дані по аудиторіях засобів реклами. У Петербурзі такі дані є для телебачення, газет, радіо, а для зовнішньої реклами немає. У ідеалі, ці дані повинні надавати самі фірми власники рекламних місць. При цьому фактично продаючи кількість контактів, а не місця. Потреба в таких даних назріла, але ніхто не хоче витратити грошей, щоб провести дороге дослідження.

Розміщуючи рекламу сигарет North Star, Ганна вибирає спальні райони, а для реклами сигарет Camel центр міста. Поки рекламодавці не вимагають цифр, але якщо якась дослідницька фірма або група фірм проведе подібне дослідження вона опиниться попереду.

Олексій Южанов, директор Blmedia: Знання цифр життєво необхідне. Хто поміряє зовнішню рекламу той її продаватиме. Москва вже починає вимірювати свої носії. Якби Міський центр розміщення реклами узяв на себе організаторську функцію по вимірюванню зовнішньої реклами, в цей проект вклався б багато хто.

Скільки розміщувати?

Скільки повинно бути плакатів, щоб справити враження?

По деяких оцінках, мінімальна адресна програма для просування торгової марки складає 30 щитів на місяць. Одна з найбільших рекламних програм в Санкт-Петербурзі для телекомунікаційної фірми Fora склала близько 50 щитів строком на півроку.

Олексій Южанов: Кількість залежить від мети реклами. Якщо це новий товар треба отримати вибуховий ефект, максимально підвищивши частоту контакту. Для цієї мети добре підходять тригранні тумби. Достатні 150 тумб протягом місяця. А якщо потрібна постійна присутність можна використовувати сітілайти. Кількість щитів пов'язана з якістю реклами. При хорошому креативі для досягнення ефекту щитів потрібно менше.

Матті Рінта-Валкама: Якщо це продукт масового користування чим більше, тим краще. Але треба пам'ятати, що зовнішня реклама це в більшості випадків не основний носій, а лише підтримка для реклами на ТБ.

Яків Песин вважає, що просунути торгову марку в місті можна і без ТБ. Наприклад, якщо товар націлений на достатньо широку групу (не найдорожчий продукт харчування), то можна використовувати рекламу у вагонах метро, ряд спеціально підібраних друкарських видань і велика кількість рекламних матеріалів в місцях продажу. Особливо, якщо brand loyality по даній групі не висока. Якщо ж потрібно підвищити популярність торгової марки і сформувати бажаний образ, то можна використовувати зовнішню рекламу. Наприклад, в рекламі шипованних покришок Nokian стояло завдання сформувати образ найнадійніших і безпечніших покришок для зими. Було використано 20 щитів, один з них на набережній в центрі, а решта на основних магістралях з великим транспортним рухом, біля авторинків, автозаправок і так далі Крім того, були використані спеціалізовані автовидання і ряд бізнес-видань.

Ганна Комаріна: Щоб просунути на ринок міста нову торгову марку, треба забезпечити приблизно 70% coverage. Обхват залежить від кількості і якості плакатів, тривалості кампанії і величини населення міста .

Олексій Южанов: Декілька щитів, якщо вони не виконують чисто вказівну функцію це марна трата грошей. Варто відразу вирішити, навіщо вам потрібна зовнішня реклама і визначити під неї достатній бюджет.

Складання адресної програми

Як здійснюється підбір адресних програм під цілі рекламної кампанії?

На відміну від Москви, де міський простір переобтяжений носіями, а процес управління рекламою роз'єднаний, в Петербурзі все досить просто. Є Міський центр розміщення реклами (ГЦРР), є декілька крупних фірм, які тримають в своїх руках великі адресні програми.

Адресні програми фірм, що надають рекламні місця на великих щитах, в цілому задовольняють більшість агентств. Але при цьому рідко вдається домовитися з першого разу. За оцінкою менеджера з маркетингу однієї крупної фірми, плануючої зараз свою рекламну активність в Санкт-Петербурзі, всі пропонують адресні програми, де приблизно 15 хороших їх і 25 середніх місць. Ряд моїх співбесідників створюють адресні програми для великих щитів по схожій методиці. На карту міста накладаються по можливості здобуті дані кількість населення, рівень достатку. Цільова група визначається наприклад, як автомобілісти. Вибираються основні магістралі, що сполучають спальні райони, транспортні розв'язки, і на них вибираються точки розміщення. Таким чином досягається такий важливий показник, як рівномірність розподілу. Потім, залежно від бюджету, визначається щільність розміщення щитів.

Якщо це підтримуюча реклама, можливе зменшення адресною программи при збільшенні терміну експонування. Для посилення рекламної дії можна застосовувати переміщення рекламних плакатів. Простіше скласти адресну програму для сіті-формата і трьохгранних тумб цих носіїв в місті більше і вони оперативніше оновлюються.

Часто буває неможливо скласти рекламну програму, використовуючи ресурси тільки однієї фірми. Ірина Кулікова: Як правило, в одній, навіть невеликій програмі, задіяно 35 фірм. Проте, на думку Еліти Зуніной, розміщувати у однієї фірми може бути дешевше, ніж у декількох одночасно. Тим паче, що фірма - власник може взяти додаткові адреси в оренду під замовника. При цьому варто враховувати, що у фірм-носіїв не тільки різні ціни і адресні програми, але і різна якість обслуговування.

На відміну від інших медіа, в зовнішній рекламі немає фіксованих скідок про ціну за адресну програму варто домовлятися окремо. Але в ряд чи варто розраховувати на покупку за демпінговою ціною. Якщо термін планування кампанії досить великий, і немає об'єктивних заборон, то можна встановити щити в тих місцях, де ви захочете.

На який термін?

Зовнішня реклама може дуже багато що. Але не все. Чого зовнішня реклама не може в принципі діяти оперативно і точно, потрапляти у вузькі однорідні цільові групи, говорить Еліта Зуніна. Максимум оперативності, на який здатна зовнішня реклама в Санкт-Петербурзі обслуговувати сезонні коливання попиту.

За кордоном зовнішня реклама більш оперативна і може обслуговувати тижневі розпродажі і свята. Ганна Комаріна: Найбільш ефективна частота змінюваності для зовнішньої реклами 2 тижні. Так працюють у всьому світі. У нас же і зовнішня реклама працює по-российськи майже всі терміни розміщення місячні з 1 по 30-х. Але поки у замовників немає статистичних даних впливу зміни рекламних плакатів на сприйняття, вони не вимагають зміни ситуації.

Підсумовуючи думки, можна сказати, що мінімальний термін розміщення великоформатних плакатів (6х3), можливий на нашому ринку 1 місяць, він же є максимальним для одного типу плаката. Хоча, якщо клієнт хоче, плакати можуть висіти і півроку...

Так звана підтримуюча реклама робиться часто меншого формату (сити-формат, лайтпостери).

Шпильки і лаври

Більшість моїх співрозмовників не вважають себе фахівцями в рекламному креативі, і тому їх вислови дещо суб'єктивні. Але коли люди, що займаються рекламою не один рік (і навіть не один десяток років), кажуть критичні зауваження або хвалять щось, то до їх слів варто прислухатися. Не даючи прямих висловів експертів, приведемо деякі оцінки, з якими ви можете погодитися чи ні.

Критиці була піддана реклама фірми Довгань (на плакаті не показаний і не названий товар), реклама телефонів Erickson (на білому щиті декілька моделей телефонів з супровідним текстом, схоже на сторінку з каталога), реклама грецького коньяку Metaxa (багато незрозуміло-жовтого, відсутність чіткої візуальної ідеї), пива Grolsh (багато елементів, відсутність єдиної образотворчої ідеї), шоколадного батончика Lions (рваний кігтями плакат викликає негативні емоції), реклама сигарет West, розміщена на лайтпостер ах (біла сигарета в червоних губах на чорному фоні), політичного блоку Яблуко (де пів-лиця Явлінського треба ж, пам'ятається).

Всі критикували рекламу шоколаду Tarragona, відзначаючи, що якби усмішка Джаконди не була свідомо спотворена, реклама мала б успіх, оскільки однозначно привертає увагу.

З приводу реклами марки ментолових сигарет Consulate (біла пачка в льоду ) було висловлено таку думку: вдала реклама, але невдало вибраний час розміщення. Бачити взимку на тлі холодного засніженого пейзажу лід і холод на плакаті нецікавий. Інша справа, якби це було влітку!

Реклама телекомунікаційної фірми Fora (Якість зв'язку на вашій території, з вовком), була відмічена і як вдала, і як невдала в основному через нечітку рекламну ідею.

Серед невдалих була названа і реклама телекомунікаційної фірми Delta Telecom (Ваш правильний вибір, одна людина з телефонною трубкою, інший з бананом, притиснутим до вуха, третій з огірком). Наголошувалося, що реклама справляє неприємне враження, яке переноситься на фірму.

Горілка Finlandia (художник, модель і крижана скульптура) навіть дивно бачити настільки невдалу ідею плаката при такому прекрасному споті по ТВ (пригадаєте: Лапландія, вогонь навколо пляшки, в кожній ночі є своє сонце).

Реклама горілки Smirnoff викликала також суперечливі думки. Деякі сюжети годяться для зовнішньої реклами (з пінгвінами), а деякі це чисто журнальна реклама, що вимагає розглядування (наприклад, вовк в овечому стаде, острів Великодня).

Реклама горілки Absolute (Gentleman), що ідеально працює на сітілайтах (пляшка в круглій плямі світла, помітна здалеку на нічній дорозі), винесена на горизонтальний формат 6х3 м, втратила свою світимість і придбала зловісно-траурні риси. Це було відмічено, як приклад формального, нетворчого відношення до розміщення реклами.

А ось приклад того, як одна і та ж ідея може бути настільки по-різному втілена, що викликати полярні відчуття. Реклама пива Балтіка (Знамените пиво Росії), розміщена на тригранних тумбах самотній келих над містом оцінена негативно (дуже помпезно і несмачно). А та ж реклама для лайтпостера фрагмент келиху з александрійською колоною в перспективі оцінений позитивно (є смак в прямому і переносному сенсі).

Крім того, похвали удостоїлася: реклама сигарет Consulate, реклама шипованних покришок Nokia (Безпека на зимових дорогах), реклама сигарет West (з мужчиною і жінкою), реклама Winston ( з орлом, ширяючим над містом), розчинного напою Yuppi, коньяку Remy Martin (привабливий натюрморт), джина Gordon (струмінь напою звивається в полі плаката, перш ніж потрапляє в стакан), реклама сигарет Петро I (Завжди перший!), вдало вирішена в сигнальній жовто-чорній палітрі.

Майже одноголосно на ура була сприйнята реклама Мода на особах. Loox, персонажі якої симпатичні тварини в окулярах.

Якщо ви зрозуміли, що вам потрібна наружка

В першу чергу вирішіть що вам потрібно в даний момент визначіть стратегію реклами, розробіть плакат та зробіть адресну програму. Від цього залежить, до кого звернутися.

Питання вибору виконавця складне і ніяк не поміщається в рамки цього невеликого огляду. Не називаючи імен, скажімо, що в місті працює достатня кількість рекламних агенцій, здатних зробити перше, друге або третє.

Візьму на себе сміливість стверджувати, що попасти в точку з ідеєю реклами це головне, це означає змусити працювати адресну програму на вас. Тому, якщо ви зрозуміли, що вам потрібна наружка, оглядіться уважніше і виберіть фірму, здатну розробити ідею, яка зробить ім'я вашої фірми знаменитим і змусить звернути увагу на ваш товар все платоспроможне населення міста

Пропозиція Арт-лайт

Фахівці агенції Арт-лайт створять Вам найбільш ефективне рекламне повідомлення, націлене саме на вашу аудиторію, ми зробимо так, щоб реклама дуже швидко запам'ятовувалася.

Наш досвід роботи дозволить швидко зорієнтуватися в численних видах зовнішньої реклами і вибрати самі ефективні способи розміщення. Реклама на транспорті або на бордах, вивіска або розтяжка, якого розміру вибрати щит - ось небагато з тих питань, які не виникнуть у Вас, тому що ми їх беремо на себе. Ми працюємо виходячи з ваших потреб, збільшуючи рівень ваших доходів.

Ми націлені на клієнта, гарантуємо професійну роботу, пропонуємо послуги з розміщення, починаючи від стікерів в тролейбусах і щитів на зупинках, закінчуючи терміналами оплати і банкоматами; пропонуємо креативні рішення і розробку дизайну.

Зовнішня реклама Арт-лайт - Заявіть про себе зараз!!! відправивши свій запит нам на e-mail: info@art-light.com.ua

Оформити замовлення зможете за допомогою форми онлайн-замовлення або відправити свою заявку нам на e-mail:: info@art-light.com.ua