Бриф для оформлення заявки на неймінг можна завантажити тут.

Неймінг як окрема сфера розробки бренда

На сьогоднішній день, дослідження показують, що назва має дуже велике значення для формування цілісного образу бренда у споживача, оскільки вона є найсильнішим ідентифікатором товару який добре запам'ятовується. Його візуальним і фонетичним втіленням, відображенням його іміджу і легенди, що визначає специфіку подальшого життя продукту. Мотив назви робить сильний вплив на подальшу матеріалізацію як самого бренда, так і креативної концепції рекламної кампанії, оскільки нейминг є найважливішою апеляцією до свідомості споживача.

Поступово проходить той етап розвитку вітчизняного ринку, коли назва для нової фірми, товару, послуги або акції придумувалися власниками, співробітниками, компанії або іншими людьми, що не мають достатньої кваліфікації для вирішення подібних задач. В сучасній практиці, нейминг поступово стає окремою галуззю бізнесу. Розробка доброї назви - це складний, трудомісткий процес, що вимагає професіоналізму виконавців, знання спеціальних технологій, розуміння мети і задач, що стоять перед новим брендом. Для розробки якісної назви фахівці нашої компанії враховують цілий ряд аспектів, обійтися без яких неможливо, - маркетинговий, лінгвістичний, креативний і юридичний.

Роль позиціонування в неймінгу

Перш ніж почати роботу над будь-якою новою назвою, необхідно визначити рамки і вектор, в яких належить вести подальший пошук і креативну розробку. Дані параметри описуються в позиціонуванні, яке представляють комплект документів, що описують єство майбутнього бренда.

Позиціонування є відправною точкою розробки назви. Воно робить безпосередній вплив на стилістику, а часто і на зміст назви майбутнього бренда. Саме позиціонування визначає, на якій мові повинна транслюватися майбутня назва, виявляє доцільність використовування мовних елементів субкультур, або спецтермінологічних оборотів. При розробці смислових або комбінаторних назв позиціонування впливає на тематику і стилістику креативного пошуку.

Отриманий результат (розроблені варіанти) повинен відповідати властивостям бренда, закладеним в позиціонуванні не тільки з експертної точки зору клієнта і агентства, але і з погляду споживачів. Для цього здійснюється тестування розроблених назв, по певній системі критеріїв, що враховують різні аспекти дії нейма на споживача на підставі даного дослідження.

Лінгвістичний аспект при розробці нейма

Успіх торгової марки на ринку також залежить від слів і фраз яких вона складаэться. Будь-яке поєднання звуків, у тому числі і кожне слово, викликає у людини певні асоціації до джерела цих звуків і їх значення (звукосемантичне значення).

Ім'я бренда повинне передаватися однаковою кількістю знаків, внезалежно від алфавіту, що використовується, що особливо важливо для транснаціональних брендів. Ім'я повинне сприйматися однаково добре як в графічному, так і в звуковому форматі.

При аналізі можливих претендентів на ім'я бренда необхідно перевірити всі можливі значення слова по відповідних словниках. Навіть за наявності одного невідповідного значення, слово повинне бути виключено з подальшого розгляду. Перевірка по семантичному і асоціативному критеріях розрізняється для слів актуальної лексики і для "штучних" (композитних, фантазійних і т. д.).

Для аналізу слів загальновживаної лексики фахівці нашої компанії вдаються до допомоги відповідних пошукових систем, що визначають всі випадки вживання конкретного слова. Потім за допомогою контент-аналізу можна швидко реконструювати основні семантичні і асоціативні значення. "Штучні слова" не вимагають такої перевірки, оскільки асоціації для них визначаються виключно їх звучанням, а семантичне значення цілком задається рекламними матеріалами, що використовуються. Але в той час, необхідно перевіряти неологізми слова на наявність асоціацій в споріднених мовах і в мовах тих народів і країн, де може продаватися бренд. Крім того, необхідно враховувати специфічний сленг різних субкультур в рамках рідної мови, оскільки існує небезпека стати "ходячим анекдотом".

Використання назв, що мають негативні асоціації, позначається, перш за все, на рекламних витратах. Запам’ятовуваність їх набагато нища, і вимагає більше часу, а також інтенсивності рекламної дії. Бренд з таким ім'ям ніколи не стане по-справжньому сильним брендом, що зможе утримати свої позиції на ринку протягом довгого часу, навіть у разі відсутності рекламної підтримки.

Способи неймінга: 5 варіантів появи імені

Вам коли-небудь приходило в голову питання: чому одні торгові марки мають успіх у споживачів, а інші пропадають в небуття, і надовго, а мабуть і назавжди, забуваються покупцями товарів. Зрозуміло пояснення цьому можна знайти в багатьох аспектах. Наприклад, безпосередньо в якості продукту. Проте, одну з перших скрипок в успіху, яким користуватиметься товар на ринку, грає вдала назва адже саме вона врізається з часом в голову покупця, асоціюючи себе з продуктом.

В даний час добрий нейм стає придумати все складніше і складніше - жорстка конкуренція практично у всіх промислових галузях, а також "завал" нової продукції обумовлюють цей невеселий факт.

Існує безліч агенцій, в сферу діяльності яких входить нейминг, і багато хто з них готовий запропонувати власну версію створення нейма. Придумуючи назву товару або фірми потрібно розуміти, що вона повинна бути такою , що добре запам'ятовується, "смачною" якщо хочете. Повертаючись до теми високої конкуренції що вже набила оскому можна помітити, що залишається все менше і менше "готових назв", які ще не зареєстровані за власниками.

Один з інструментів, здатних допомогти у вирішенні даної проблеми - спосіб словотворень, який використовуватиметься при створенні імені товару. Різні фахівці виділяють безліч таких способів але в більшості випадків всі вони так чи інакше перетинаються між собою, в результаті вимальовують єдину картину. Нижче ми розглянемо основні способи словотворення, кожний з яких може бути ефективний в тому або іншому випадку кожний з них має як свої плюси, так і мінуси, Багато фахівців зможуть знайти в цьому списку пункти, з якими напевно погодяться.

1)Змістові назви

Такі назви носять в собі чітке значення, відображають вид діяльності компанії, або суть позиціонування товару. Вони говорять самі за себе, містять якусь форму описовості.

До мінусів подібних назв можна віднести той факт, що вони більше підходять для продуктів, ніж для компаній, оскільки є досить "вузькоспеціалізованими". Розширювати сферу своєї діяльності компанії в назві якої чітко відображено значення цієї діяльності буде достатньо проблематично.

Компанія "Daewoo electronics" розширила поле своєї діяльності з виробництва побутової техніки до автомобілебудування. А як би віднеслася аудиторія до "Daewoo", якби вона стала виробляти харчові товари? Абстрактний нейм в подібній ситуації куди продуктивніший. Але про це нижче.

Зуміла б цільова аудиторія абстрактної компанії "Фарфор Росії" адекватно сприймати позиціонування цього виробника, якби вона раптом стала випускати кухонний посуд, або кришталеві вази? Абстрактний нейм в подібній ситуації куди продуктивніший. Але про це нижче. В приклад смислової назви можна привести такі нейми як "Насолода", "Тонус" (соки), "Старійшина" (коньяк), "Асорті" (гель для душу), "Сила злаків" (вівсяні пластівці). Ці назви напряму доносять до споживача позиціонування бренда, в них очевидно є видимою суть бренда і його кінцева емоція.

2)Комбинаторні назви

Звичайно поєднують в собі декілька коренів, що згенерували так, щоб донести до свідомості споживача кінцеву ідею бренда. Крім того, комбінаторні назви оригінальні, що обумовлює їх високу конкурентоспроможність.

Найяскравіший і достатньо свіжий приклад подібного роду неймів - чай "Плейті", компанії "Імператорський чай". Даний нейм утворений англійськими словами play - гра, і tea - чай. З назви легко можна зрозуміти, що продукт орієнтований на дитячу аудиторію.

3)Абстрактні назви

Є певною послідовністю букв і звуків, що позитивно впливають на акустичне і візуальне сприйняття імені аудиторією. Такі нейми подібні до легких мелодійних переливів, здатні пестити слух людини народжуючи у неї в голові сприятливий асоціативний ряд. Абстрактні нейми досить нейтральні по емоційності і позбавлені акцентованого смислового навантаження. Проте, не дивлячись на те, що життя в них вдихнути куди складніше ніж, скажімо в смислові, шанс що вони носитимуть негативне забарвлення в іноземних мовах вельми невеликий. Ризик зводиться до мінімуму, і крім того - подібні імена, як вже мовилося вище, непогано підходять для компаній.

Резюмуючи суть абстрактних назв, можна сказати, що вони не несуть в собі прямого значення, не виражаючи нічого конкретного, а відповідно доносять до споживача кінцеву ідею бренда за допомогою асоціацій, абстрактних образів. В деякому роді такі назви доречно порівняти з абстракцією в живописі.

Показовий приклад - вина "Pradis компанії" "Істок" - слово асоціюється з святом, суміжно по звучанню з англійським paradise (рай), римується із словом Діоніс - знаковим ім'ям з світу вина, веселощів і театру. Сюди ж слід віднести неймы "Clorox", "Xerox", "Gently" - всі вони не мають перекладу, проте наштовхують на ряд асоціацій.

4)Креативні або "ігрові назви"

Ці неймы грунтуються на грі слів, що дуже ефективно, знаючи усіляку любов української аудиторії до будь-якого роду жартів і гумору. Перевагою креативних неймів, безумовно, є оригінальність. Вони дозволяють виділитися серед конкурентів при цьому вірогідність того, що хтось придумав такий же нейм до вас, практично відсутня. Показовим прикладом може служити два нейма - "Фішка" і "Бірка".

Назва консервів "Фішка" поєднує в собі два елементи: fish - риба по-англійськи, і фішка - термін з молодіжного сленгу, що є синонімом слів "прикіл", "жарт".

"Бірка" (рибка до пива) - своєрідне обігравання англійського слова beer - пиво. Подібне форма словотворення малює у покупця образ чогось невеликого, що вживається з пивом, без чого пиво буде "неповноцінним".

5)Абривиатурні назви

Також, як і абстрактні непогано підходять для назви компаній. IBM, BMW, MTС - всі ці імена постійно на слуху у споживача. Звичайно, абревіатурних неймів придумано вже дуже багато, що ускладнює можливість придумати щось оригінальне. Часто такі імена виглядають як клони в сучасному світі брендів, зате відрізняються стислістю і чудово запам'ятовуються.

Окрім безпосередньо цих п'яти видів, можна виділити ще декілька додаткових, несучих в собі особливий характер:

Стійкий вираз

Такою назвою повинен бути стійкий вираз, який спочатку доносить до споживача знайомі йому цінності:якість, популярність продукту, що не може не позначитися на позитивному сприйнятті бренда. Відмінний приклад подібної назви - пельмені "Класика жанру". Цей нейм генерує у споживача образ класичних пельменів, приготованих по класичному, більш знайомому рецепту, зліпленими відповідно до кращих традицій жанру. Ці емоції, викликані в споживача, найкращим чином передають суть позиціонування бренда.

Нейм-легенда

Фаберже, Шустов, Распутін - яскраві прізвища, які стали успішними брендами. Такі імена народжують у споживача ряд асоціацій, що формують довір'у до марки - вони кожному відомі, до того ж володіють своєрідною легендарністю. Головне що слід пям'ятати, розробляючи подібну назву - вона повинне бути реально існуючою, причому добре відомою широкій аудиторії.

Зрозуміло, все вищеперелічене є найпотужнішою зброєю для створення імені бренда. Не дивлячись на це, варто все-таки враховувати, що дана зброя може принести найбільший ефект тільки в руках професіоналів, що пройшли з ним не один успішний бій.

Тестування нейма

Після розробки декількох варіантів назв майбутнього бренда, виникає питання вибору одного, яке стане основою подальшої розробки.

Існує декілька підходів: вибір може здійснюватися на основі думки керівництва компанії замовника або агентства-розробника. Крім того, можуть притягуватися сторонні експерти (наприклад, партнери замовника).

Але найнадійнішим методом є використовування спеціалізованих досліджень (тестувань) для отримання інформації про переваги кінцевих споживачів. Надійність даного методу обумовлена тим, що вибрана назва володіє спочатку великим потенціалом (в очах споживачів). Крім того, тестування дозволяє виявити негативне відношення споживачів до тих або інших варіантів, часто неочевидне Розробникам і Замовникам.

Тестування варіантів нейминга має свої особливості. Методика тестування побудована так, щоб уникати абстрактних, незрозумілих або дуже загальних питань. Метою дослідження є визначення того, наскільки кожний з варіантів відповідає тим властивостям бренда, які були закладені в нього на етапі розробки позиціонування. Тому даний процес будується на базі питань про відповідність назв різним властивостям бренда.

Окремий блок питань присвячується асоціативним образам, що викликаються кожним з варіантів. Це продиктовано тим, що приховані асоціації можуть робити істотний вплив на подальше життя бренда і його сприйняття споживачами.

У ряді випадків (особливо при використанні латинських букв, чисел, знаків і т.п.) виникає необхідність оцінки читабельності бренда. Відомі випадки, коли споживачі ігнорували ті або інші марки, оскільки не могли їх прочитати або боялися показати власну неписьменність.

Ще однією важливою універсальною властивістю бренда є його запам’ятовуваність. Чим легше і швидше споживач може запам'ятати новий бренд, тим простіше останньому завойовувати своє місце серед конкурентів.

Роль нейма в просуванні бренда або чи Потрібно віддаватися в руки майстра?

Сучасні реалії українського бізнесу малюють картину, яку навряд чи могли уявити собі підприємці, що починали свою діяльність на початку 90-х. В наші дні конкуренція у всіх сферах бізнесу росте в геометричній прогресії, щорічно на ринку з'являються всі нові і нові товари. В таких умовах стало вкрай важливо враховувати чинники, на які можна було дивитися крізь пальці ще якісь 10-15 років тому. Одним з таких чинників безумовно є назва продукту, а якщо говорити на мові термінології - його нейм.

Звернутися до фахівців

Тепер вже не можна з абсолютною упевненістю заявити, що великі фінансові вкладення в рекламу принесуть бажані дивіденди. Виробники товарів все частіше і частіше вдаються до послуг рекламних і PR агентств. І це недивно - щоб зайняти вільну нішу на ринку, або ж вести боротьбу з тими, хто цю нішу зайняв раніше, підприємець повинен довірити долю своєї продукції професіоналам, багатий досвід просування і готові напрацювання, за допомогою яких це просування повинне здійснюватися.

Важливий аспект, що впливає на сприйняття товару споживачем - його ім'я. Звичайно, при першому контакті з продуктом основну роль грає його візуальна складова, проте запитаєте себе - що допоможе йому залишатися на слуху у покупців? Що стане одним з важливих чинників, які формуватимуть в свідомості споживача образ товару? І що є одним з ключів до того, щоб цей образ був позитивним?

Сьогодні в рекламній сфері з'являються люди, для яких створення назв - цікава, улюблена робота. Робота, що вимагає спеціальних знань, навиків і талантів. Створювати нейм, вигадуючи його з голови, щонайменше небезпечно. Неймінг - це науково-художній процес, який є не просто творчістю, а злагодженою взаємодією досвідчених професіоналів, здатних врахувати основний аспект створення імені бренда - комплексний підхід.

Діяти на дотик, створюючи нейм самому звичайно можна, проте це ставить перед нами питання - наскільки буде високий коефіцієнт корисної дії. Ім'я, яке ви даєте своєму товару, може справити на потенційного покупця різне враження і наскільки він буде позитивним, може з'ясувати тільки фахівець.

В створенні нейма, як і в будь-якій іншій діяльності необхідний чіткий розподіл функцій серед учасників цього процесу. Чи зможе одна людина, що не має до того ж достатнього досвіду подібної діяльності здійснити весь ланцюжок необхідних дій в розробці імені?

А зробити належить чимало. Починаючи з виявленням цільової аудиторії і закінчуючи тестуванням нейма. Крім того, потрібно прийняти до уваги цілий ряд аспектів: довжина назви, його читабельність, тематичне поле потрібно вирішити чи буде нейм українським, російським, або іноземним словом - це лише неповний список. Як не парадоксально, назва повинна прожити ціле життя до того, як з'явитися на світ. Різні фахівці нейминга пропонують своєрідні підходи до розробки імені, проте основні принципи у всіх залишаються незмінними.

Професійний неймінг

Головне, що слід пям'ятати замовнику, який звернеться по розробкою нейма до якого-небудь агентства - в створенні нейма украй важливий комплексний підхід. Неймінг - процес, який можна сегментувати на різні складові. При створенні назви жодну з них не викинути із загального плану дій, а відповідно важливо знайти таке агентство, яке зможе надати повний комплекс послуг з розробки нейма.

Спробуємо з'ясувати, які ж стадії переживає нейм в процесі появи на світло.

Розробка назви починається з аналізу потреб замовника. Необхідно досконально вивчити кон'юнктуру продукту, особливості компанії-замовника і ринку, який він представляє, а також провести проаналізувати нейми конкурентів. Вся зібрана інформація стане дієвим помічником в подальшій роботі, і при грамотному використанні позитивним чином позначиться як на позиціонуванні, так і на ідентифікації бренда.

Після цього відбувається безпосередньо мозковий штурм - процес збору і генерації всіх наявних ідей. Далі проводиться аналіз цих ідей - в якому ступені кожна з них задовольняє побажання клієнта наскільки вона толерантна для того сегменту ринку, який представлятиме. Крім того, назва повинна бути перевірена на звучання в іноземних мовах.

Коли буде розроблено декілька назв, що відповідають вищеописаним вимогам, настане час протестувати їх на цільовій аудиторії методом якісних досліджень, а якщо бути точніше - створенням фокус-груп і щільною роботою з ними. Представники фокус-груп повинні бути цільовою аудиторією продукту, що нарікається. В процесі роботи з ними необхідно вивчити модель поведінки споживачів, а також виявити наскільки вдала концепція позиціонування назви наскільки вона гармонує із загальним позиціонуванням бренда, в якому ключі нейм ідентифікує бренд в очах цільової аудиторії.

На наступній стадії найбільш відповідну назву потрібно перевірити на охороноздатність і з'ясувати факт подачі заяви на реєстрацію ідентичного нейма. Якщо все пройшло успішно ту назву можна реєструвати.

Після перевірки нейма на оригінальність, замовник повинен ухвалити остаточне рішення. Для цього йому надаються всі необхідні матеріали: результати тестувань і попередніх перевірок .

Як неважко прослідкувати - процес створення нейма дуже розрізнений і трудомісткий. Зрозуміло, можна звертатися окремо в дослідницькі компанії, в неймінг-агенції, до копирайтерів і юристів. Підсумковий результат, до якого у такому разі йшли не одна, і навіть не дві абсолютно розрізнені команди, не дає гарантій адекватного сприйняття нейма цільовою аудиторією, і відповідності назви загальному позиціонуванню бренда. Саме тому згуртований колектив професіоналів, пропагуючий комплексний підхід до створення нейма, діючих відповідно до наладжених алгоритмів, є куди більш ефективним інструментом в розробці успішного імені оскільки втілює в своїй роботі єдність всіх вищеперелічених стадій розробки нейма.

Важливість ухвалення рішення

Професійний неймінг, що народжує якісні імена - це колективна праця, де важлива роль кожного учасника. Неймінгові підрозділи рекламних агентств, створюються не від бажання "пограти в імена". Неймінг - комерційна послуга і як з'ясовується, послуга, що вимагає глибоких знань і досвіду в багатьох сферах: лінгвістиці, маркетингу, психології, рекламі, і навіть патентному захисту.

Всі процеси, описані вище примушують задуматися про відповідальність, яку потрібно випробовувати вибираючи творця імені свого товару. Адже ім'я - це доля, і тому наскільки воно буде успішним неабиякою мірою залежить майбутнє продукту, що нарікається.

Бриф для оформлення заявки на неймінг можна завантажити тут.

Оформити замовлення Ви можете за допомогою форми онлайн-замовлення або відправити свою заявку нам на e-mail:: info@art-light.com.ua