Сітілайти...

Формат sity

Добре, чи погано, а населення має звичку скупчуватися в містах. І чим ближче до центру, тим густіше. Потенційний покупець гуляє по вулицях у великих кількостях. Ті що втомилися ходити - на зупинках стоять, транспорту чекають. Ну, як цим не скористатися? Адже є формат в зовнішній рекламі призначений, для ось цих гранувальників асфальту, пасажирів і пішоходів. Так і називається - від слова "місто" - сіті-формат.

Варто людині вийти на вулицю - і вона вже виявляється залученою в одну з трьох груп: або автомобіліст, або пасажир міського транспорту, або зовсім навіть пішохід. Четверттого не дано. І у будь-якому випадку на нього, рідного, йде полювання - він весь час під прицілом як об'єкт рекламної комунікації. І бажано, щоб комунікація ця наздоганяла його буквально усюди. З цією метою в зовнішній рекламі історично сформувалися три мережеві формати. Які через свою поширеність дозволяють зробити повноцінну рекламну кампанію. Це щити 6х3 - основний формат зовнішньої реклами (по Україні більше 60% об'єму ринку по грошах і по кількості поверхонь) - націлений більшою мірою на автомобілістів. Другий по значущості (по географії обхвату і кількості поверхонь) - це сіті-формат. І третій - піллари. Два останніх звернені в основному до пішоходів і пасажирів наземного транспорту.

Поширеність цих трьох форматів така, що вони в принципі дозволяють зробити і загальноукраїнську кампанію, але застосовуються в основному як локальне медіа - розраховане в основному на жителів конкретного міста. Просто тому, що загальноукраїнську кампанію дешевше буде провести на телебаченні.

Сіті-формат відносять до вуличних меблів. Така назва прийшла до нас з Англії. У них там все просто і зрозуміло: білборди стоять, перш за все за межами міст, на трасах. А те, що знаходиться всередині міста - це міські меблі».

В деталях

Отже, аудиторія сіті-формата ділиться на пасажирів і пішоходів. Виходячи з цього, існують два типи цього рекламного носія: зупинні павільйони і конструкції, що окремо стоять на «нозі». Ті, та інші - двосторонні. Одна сторона позначається А_, інша Б. Зупинкові павільйони мають бічну сторону (А), розташовану так, що люди, що йдуть по тротуару, бачать її зовнішню частину. Внутрішня сторона павільйону - Б. В конструкціях, що окремо стоять, та, що видна по ходу руху - сторона А, і її оборот - Б. Очевидно, що сторона Б зупинного павільйону розрахована на користувачів наземного транспорту. Слід пам'ятати, що люди там стоять іноді по 10-15 хвилин. Таким чином, реклама, що містить текстову інформацію, там може бути доречніша, ніж на стороні А.

Відмінна особливість сіті-формата - внутрішнє підсвічування.

Географія розташування таких конструкцій в повній мірі відповідає назві (сіті - велике місто). В центрі часто неможливо поставити білборд (тісні вулиці і правові обмеження по установці великоформатних конструкцій). Тому в Києві у великій кількості є обидва типи сіті-формата - і павільйони, і конструкції, що окремо стоять. Чим далі ми віддаляємося від центру, тим менше конструкцій, що окремо стоять.

Плюси сіті-формата, по-перше, в тому, що він охоплює центр. По-друге, оскільки він розрахований більшою мірою на пішоходів, то дає більше часу для рекламного контакту, ніж білборд. А з рекламою на зупинкових павільйонах ще більше контакту. По-третє, добре виглядає внутрішня підсвітка - набагато естетичніша, ніж зовнішня. А мінуси в тому, він менший за площею. Крім того, якщо розширювати гіпотетично аудиторію до автомобілістів, то його з автомобіля погано видно, оскільки він загороджений припаркованими машинами. Крім того, він більше залежить від капризів погоди: у сніг і в дощ він брудниться - бризки летять.

Про покупки

З позицій цивілізованого ринку між рекламодавцем і підрядчиком (власником конструкцій) повинні знаходитися компанія-байер і компанія-селлер. Перша представляє інтереси клієнта, друга - інтереси підрядчика. Як байера виступає РА, функція якого набагато ширша, ніж просто закупівля.

Павло Крюков: "Агентство розробляє концепцію медіарозміщення (адже зовнішня реклама може застосовуватися у поєднанні з іншими медіа); рекомендує конкретну медіавагу для різних медіа; об'єднує клієнтів в пули і через це має додаткові об'ємні знижки. З урахуванням агентської комісії через агентство іноді дешевше купити, ніж безпосередньо. Звичайно, все залежить від конкретних завдань. Якщо клієнт точно знає, що йому просто потрібно купити 200 площин, то, можливо, краще звернутися безпосередньо до підрядчика. Тут є ще одне але - агенція знає всіх підрядників будь то транснаціональна мережа, чи маловідомий підприємець має 5 площин, завдяки цьому може оптимально розмістити 200 площин в 2-5 підрядників(Був досвід розміщення одного клієнта на площинах восьми підрядників в одному місті – вересень 2008/м.Рівне/супермаркет будівельних матеріалів Хатка/білборди ). А також якщо покупка сіті-формата - це лише одна з складових рекламної стратегії, то для цього потрібні агентства.

Для зручності покупки підрядиик формує мережі (адресні програми). Адресні програми включають 8 або 16 поверхонь (для ськроллінгових конструкцій) і 25 - для звичайних. Всі програми односторонні - тобто включають поверхні або А, або Б. Принцип покупки такий - покупець повинен купити 50% поверхонь А і 50% - Б. Ні один підрядчик не зацікавлений в тому, щоб продавати виключно сторони А, тому що сторони Б можуть виявитися не проданими взагалі.

Ознаки приналежності

Чому розміщення в крупного підрядиика коштує дорожче? За що ми платимо у такому разі? Очевидно, що тут справа в якості. Залишається тільки з'ясувати, що таке якість мереж, конструкцій і сервісу по відношенню до сіті-формату.

Ось деякі ознаки:

Якщо підрядник може вам запропонувати рівномірну і збалансовану по географії адресну програму, причому саме в тих місцях міста, де, на ваше глибоке переконання, знаходиться ваша цільова аудиторія, то це хороший підрядчик.

Якість самої конструкції це: її естетичність; рівномірна якість підсвічування, з хорошим трафіком місце розташування.

Постери повинні бути закріплені правильно: не морщити, не відвисати і так далі

Зверніть увагу: деякі дрібні підрядники можуть вам запропонувати у вигляді сіті - формату достатньо дешевий носій нестандартного розміру, без внутрішнього підсвічування.

Зупинки-павільйони, до речі, не завжди підсвічують - це залежить від підрядника і іноді від близькості до центру. Це стосується конструкцій, що стоять в спальних районах.

От так і живемо

Це поки найменш вивчене медіа, якщо говорити про оцінку аудиторії. Немає ніяких достовірних даних про те, що потрібно купувати саме цю вулицю. Тому загальний підхід зазвичай такий: прагнуть охопити якомога більше аудиторії, а в ній, відповідно, буде яка - те частина цільової групи що потрібна.

Все, що є у стратегів, - це дані по трафіку. Причому трафік абсолютно однорідний, оскільки ніхто не обраховував цільові аудиторії по соціально - демографічних характеристиках: хто пройшов по вулиці мимо реклами - бізнесмен або домогосподарка, бомж або студент, який у нього дохід і вік. Тому ніхто не купує цільову аудиторію.

На жаль, ціноутворення на українському ринку взагалі ніяк не прив'язано до медіарозміщення. Рекламодавець купує не контакти, а поверхні. Ринок ще не готовий до продажів по GRP. Хоча порахувати, скільки ми отримали контактів за кампанію, в принципі можна - дані по індивідуальному трафіку по кожній поверхні є.

Хоча багато що залежить від конкретних завдань бренду, але всі ми можемо говорити про якийсь мінімум, нижче за який опускатися - це означає марно витрачати гроші. Вважається, що менше 100 поверхонь сіті-формата в такому великому місті, як Київ, не варто взагалі".

Діафільми для дорослих

На стороні А деяких окремостоячих конструкцій, недавно почали застосовувати механізм прокрутки (скролінг), що дозволяє розміщувати на одній поверхні до чотирьох постерів різних рекламодавців. Постер з другого боку конструкції залишається статичним.

Потреба в цій технології продиктована обмеженими можливостями міського середовища: майже неможливо поставити на Соборній більше конструкцій, ніж там вже стоїть. Попит на розміщення, особливо в таких престижних місцях, перевищує пропозицію.

Тому носії з скролінгом практично завжди знаходяться в центрі міста.

Крім місць, що мають підвищений попит, доцільно застосовувати скролінг там, де люди затримуються - на світлофорах, біля літніх кафе і тому подібне

Окрім можливості задовольнити попит великої кількості рекламодавців, у скролінгу імовірно ще один плюс. Підрядники стверджують, що динамічне зображення привертає увагу перехожих. Правда, спеціальних досліджень з цього приводу в Україні не проводилося. Мінус в тому, що тривалість контакту з рекламним зображенням зменшується більш ніж в 4 рази при продажі всієї «котушки». Крім того, як і з будь-яким технічним нововведенням, з скролінгом пов'язані можливі проблеми: поломка механізму прокрутки, розриви паперу.

Ця технологія вимагає дуже якісних конструкцій і дуже якісного сервісу. У разі поломки можуть постраждати всі рекламодавці, розміщені на цій поверхні. Особливо складний процес впровадження таких конструкцій. Але ми змогли здійснити його в достатньо стислі терміни.

Ськроллерний механізм дозволяє встановлювати індивідуальний час експозиції кожного постера.

Оскільки постери постійно підлягають механічній дії, ця технологія пред'являє серйозні вимоги до їх якості: до матеріалу, і до друку.

Ми можемо не прийняти до розміщення неякісні рекламні матеріали.

Скролінгові конструкції продаються мережами, в яких збалансовані ціни на окремі носії. В середньому таке "комунальне" розміщення стає рекламодавцеві на 25-30% дешевше одиночного. Отже в будь-якому місці веселіше разом.

Ми чекаємо змін

Все більше розповсюдження в світі отримує технологія "коротких" продаж. Рекламодавець купує розміщення на два тижні, яких, як показує практика, достатньо для того, щоб зробити активну кампанію. На Українському ринку поки що цей метод не набув повсюдного поширення, оскільки він вимагає від підрядників достатньо високої технологічності в організації сервісу. Двотижневі кампанії - це серйозний і достатньо складний цикл для будь-якого формату в зовнішній рекламі. Організація процесу повинна бути динамічною. Динамічним треба бути і клієнтові, і агентству.

Аргументи "коротких" продаж, що висловлюються фахівцями, такі:

якщо реклама продовжуватиме висіти на тому ж місці довше за два тижні, то ефективність її падатиме;

сітіі-формат працює краще при швидкій ротації зображення, оскільки сприйняття рекламоносія городянами на вулицях падає.

Якщо, умовно кажучи, в перші два тижні ви отримуєте обхват, допустимий, 80%, то в наступні два тижні приріст складе приблизно 10-15%. Це заміряно західними дослідниками. Тобто ефективність вкладення грошей падає. Таким чином, два тижнева кампанія у результаті дозволяє заощадити, оскільки її ціна складає близько 70% від місячної вартості розміщення. Як правило, за перші два тижні основна аудиторії хоч би раз бачить рекламу. А далі практично ті ж люди бачать рекламу другий, третій і четвертий раз".

HoReCa

Так звані мережі Horeca (Hotel, Restaurant, Cafe) - це спроби таргетувати зовнішню рекламу. Перші в Росії мережі Horeca були встановлені в Москві компанією News Outdoor біля дорогих готелів, кафе і ресторанів. Вони позиціонувалися як ексклюзивний продукт для розміщення преміумних брендів.

Надалі в пресі йшли розмови про можливе будівництво вузькотаргетованних мереж для демократичніших аудиторій: передбачалося ставити їх біля молодіжних клубів, спортивних магазинів і тому подібне

Horeca якщо підходити до неї серйозно, - це складний продукт для підрядника. Поява і закриття подібних закладів - це живий процес, і його треба відстежувати. В умовах обмежених можливостей по установці нових конструкцій цей процес складніший удвічі. Вартість розміщення в мережах Horeca вища, що періодично викликає дискусії між фахівцями ринку, рекламодавцями і підрядчиками.

А як бути тим, хто все робить самостійно: і дизайн замовляє, і до друкарів сам йде, і підрядчика вибирає, і розміщення купує? Ось деякі рекомендації:

Поклопочіться про все це місяці за три - тоді Ви все встигнете.

При замовленні друку зверніть увагу на товщину паперу - вона повинна бути достатньо щільною, щоб не просвічувалося суміжне зображення.

Тепло від ламп не повинно руйнувати барвистий шар - значить, фарба повинна бути термостійкою.

При виборі підрядника пройдіть по вулицях міста - на всіх конструкціях за законом має стояти ім'я компанії - власника, і ви зможете самі оцінити якість конструкцій і їх сервісу.

При покупці розміщення попросіть карту, на якій відмічені ваші конструкції, - так зручніше буде оцінити адресну програму і здійснювати контроль над сервісом.

Якщо ви купуєте рекламні місця у декількох підрядчиків, то зведіть їх в єдину карту.

Уважно прочитайте договір, в ньому повинен бути пункт про надання поточного обслуговування. Рекламний сервіс, який за договором підрядчик зобов'язаний запропонувати рекламодавцеві, полягає в тому, що проводиться щоденний моніторинг технічного стану конструкцій. Якщо перегоріла лампа підсвічування, зламався механізм скролінгу, забризкано гряззю скло або ще щось таке, що заважає народу насолоджуватися рекламою, то все це миттєво усувається. Великою проблемою також є наші дорогі громадяни, що розклеюють на склі сіті-лайтів, - свої приватні оголошення.

Пропозиція Арт-лайт

Фахівці агенції Арт-лайт створять Вам найбільш ефективне рекламне повідомлення, націлене саме на вашу аудиторію, ми зробимо так, щоб реклама дуже швидко запам'ятовувалася.

Наш досвід роботи дозволить швидко зорієнтуватися в численних видах зовнішньої реклами і вибрати самі ефективні способи розміщення. Реклама на транспорті або на бордах, вивіска або розтяжка, якого розміру вибрати щит - ось небагато з тих питань, які не виникнуть у Вас, тому що ми їх беремо на себе. Ми працюємо виходячи з ваших потреб, збільшуючи рівень ваших доходів.

Ми націлені на клієнта, гарантуємо професійну роботу, пропонуємо послуги з розміщення, починаючи від стікерів в тролейбусах і щитів на зупинках, закінчуючи терміналами оплати і банкоматами; пропонуємо креативні рішення і розробку дизайну.

Зовнішня реклама Арт-лайт - Заявіть про себе зараз!!! відправивши свій запит нам на e-mail: info@art-light.com.ua

Оформити замовлення зможете за допомогою форми онлайн-замовлення або відправити свою заявку нам на e-mail:: info@art-light.com.ua